Just Eat ให้ AI วาดรูปเมนูแทนร้าน ได้เบคอนกับไข่ดาวลอยในแก้วโคล่า จนต้องขอโทษและพักโครงการ

สถานะข่าว: ยืนยันแล้ว Just Eat ออกแถลงขอโทษและพักการขยายโครงการ (The Independent, BBC, The Grocer และ The Journal รายงานตรงกัน) แต่บริษัท ยังไม่บอกว่าใช้ AI ของเจ้าไหน และมีร้านในโครงการกี่ร้าน

ขนมปังโซดาไส้เบคอนกับไข่ของคาเฟ่ในไอร์แลนด์เหนือ ถูกแอปสั่งอาหาร Just Eat ให้ AI วาดรูปเมนูให้ ออกมาเป็นแก้วน้ำอัดลมที่มีเบคอนกับไข่ดาวลอยอยู่ข้างในครับ หลังรูปแบบนี้ถูกแชร์ล้อกันทั่วโซเชียล Just Eat ออกมาขอโทษ บอกว่ากำลังลบรูปที่ผิด และพักการขยายโครงการไว้ก่อน (The Independent)

ที่ขำคือ AI ไม่ได้วาดไม่สวย รูปพวกนี้คมชัด แสงสวย ดูเหมือนถ่ายในสตูดิโอ มันแค่เข้าใจคำว่า “soda” ผิดไปคนละทาง

สรุป 30 วินาที: เกิดอะไรขึ้น

Just Eat (แอปสั่งอาหารเจ้าใหญ่ในอังกฤษและไอร์แลนด์) ทดลองใช้ AI สร้างรูปอาหารให้ร้านที่ไม่ได้อัปโหลดรูปถ่ายของตัวเอง และติดป้าย “AI-generated” ไว้ทุกรูป (The Independent)
รูปที่เพี้ยนมีหลายแบบ ทั้งขนมปังโซดาที่กลายเป็นน้ำอัดลม garlic bread ที่กลายเป็นเครื่องบินขนมปัง ซอสเบอร์เกอร์ที่กลายเป็นเบอร์เกอร์จิ๋วในถ้วยซอส และไวน์ขาวที่มีแตงโมลอยในแก้ว (The Grocer)
The Independent ลงข่าวพร้อมคำขอโทษของ Just Eat เมื่อ 19 ต.ค. 2026 ราว 21:00 น. เวลาไทย เป็นสื่อแรกที่ผมเจอ จากนั้น The Grocer, The Journal, TechRadar และ BBC รายงานตามในสองวันถัดมา
Just Eat บอกว่ากำลังลบรูปที่ไม่ถูกต้อง และหยุดขยายโครงการจนกว่าจะพัฒนาเครื่องมือให้ดีขึ้น แต่ยังไม่ได้เลิกใช้ AI ทำรูปเมนูไปเลย (Grocery Gazette)

ทำไมเรื่องนี้เกี่ยวกับคุณ

คนไทยส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้ Just Eat ก็จริง แต่เราเปิดแอปสั่งอาหารกันแทบทุกวัน และรูปเมนูคือสิ่งแรกที่ใช้ตัดสินใจว่าจะกดสั่งร้านไหน จานไหน

เรื่องนี้ก็ไม่ใช่ครั้งแรกในเอเชียด้วย ปี 2023 Grab ซึ่งมีบริการในไทย เคยทดลองใช้รูปอาหารที่ AI สร้างให้ร้านบางร้านในสิงคโปร์ แล้วผู้ใช้เจอเฟรนช์ฟรายส์ทรัฟเฟิลที่มีเห็ดทรัฟเฟิลวางทั้งลูกอยู่บนจาน (Lowyat.NET) ส่วนปี 2024 แอป Zomato ของอินเดียประกาศเอารูปอาหาร AI ออกจากเมนู เพราะลูกค้าร้องเรียนว่ารูปทำให้เข้าใจผิด (Business Today)

แปลว่าวันหนึ่งแอปที่คุณใช้อาจเสนอ “รูปอาหารอัตโนมัติ” ให้ร้านที่คุณชอบ ถ้าคุณเป็นคนสั่ง คุณอาจได้ของไม่ตรงรูป ถ้าคุณเป็นเจ้าของร้าน ลูกค้าจะโทษร้านคุณ ไม่ได้โทษแอป

ทำงานยังไง: AI อ่านชื่อเมนูแบบตรงตัวอักษร

ตามรายงานของ The Grocer ระบบของ Just Eat เอาข้อความในเมนูของร้านมาใช้เป็นคำสั่ง (prompt) ให้โมเดลสร้างภาพ โมเดลสร้างภาพ (image model) คือโปรแกรมที่เปลี่ยนข้อความเป็นรูป โดยเรียนรู้จากรูปจำนวนมหาศาลที่มีคำบรรยายกำกับไว้ (The Grocer) The Journal เพิ่มว่า Just Eat ใช้รูปสินค้าที่คล้ายกันช่วยกำหนดรายละเอียด เช่น การจัดจาน พื้นหลัง และขอบพิซซ่า (The Journal)

ปัญหาคือคำในเมนูท้องถิ่นมักมีความหมายเฉพาะที่ ในไอร์แลนด์เหนือ “soda” คือขนมปังโซดา (soda bread) แผ่นแบนๆ ที่คนเอามาประกบไส้อาหารเช้า แต่ในรูปที่โมเดลเคยเห็นส่วนใหญ่ soda แปลว่าน้ำอัดลม BBC สันนิษฐานว่าความสับสนนี้ทำให้ขนมปังไส้เบคอนกับไข่กลายเป็นแก้วน้ำอัดลมที่มีเบคอนกับไข่ลอยอยู่ (BBC News) ส่วนเมนู garlic bread ที่กลายเป็นเครื่องบิน BBC เดาว่าน่าจะมาจากการพิมพ์ “plain” ผิดเป็น “plane”

Michael Bortinger ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลอาหาร Tastewise อธิบายกับ TechRadar ว่าโมเดลสร้างภาพไม่รู้จักอาหารจานใดจานหนึ่งจริงๆ มันวาด “ค่าเฉลี่ย” ของทุกอย่างที่ติดป้ายว่าเบอร์เกอร์ และเครื่องมือที่เก่งขึ้นก็แค่ทำให้ค่าเฉลี่ยนั้นดูน่าเชื่อขึ้น (TechRadar)

ลองนึกภาพแบบไทยๆ ครับ ร้านข้าวแกงจ้างช่างวาดป้ายเมนูที่ไม่เคยกินอาหารไทยเลยสักจาน แล้วส่งให้แค่รายชื่อเมนู ช่างคนนี้ฝีมือดีมาก เส้นคม แสงเงาเป๊ะ แต่พอเจอคำว่า “ไข่ลูกเขย” ก็วาดลูกเขยนั่งยิ้มอยู่ในจาน เจอ “ขนมจีนน้ำยา” ก็วาดขนมเปี๊ยะราดแกง (ตัวอย่างสมมติของผมเอง ไม่ได้เกิดขึ้นจริง) ป้ายสวยมาก แต่ไม่มีใครในร้านทำอาหารแบบนั้นขาย

ผลกระทบ: ใครเสียหายจากรูปที่ไม่ตรงปก

ร้านค้า เสียหายก่อนใคร เพราะรูปขึ้นอยู่ใต้ชื่อร้าน The Cool Down ชี้ว่ารูปที่แพลตฟอร์มทำให้ อาจทำให้ร้านดูไม่ใส่ใจในสายตาลูกค้า ทั้งที่ร้านไม่ได้เป็นคนทำ (The Cool Down) แต่ในทุกแหล่งที่ผมอ่าน ยังไม่มีเจ้าของร้านคนไหนให้สัมภาษณ์ และไม่มีสื่อไหนบอกชื่อคาเฟ่ที่โดนเรื่องขนมปังโซดา

ลูกค้า บางคนขำ บางคนไม่ขำ ผู้ใช้ Instagram คนหนึ่งบอก BBC ว่าอยากเห็นหน้าตาอาหารจริงเพื่อตัดสินใจว่าจะสั่งร้านไหน และรูป AI ที่ “สมบูรณ์แบบ” ทำให้ผิดหวังตอนได้ของจริง (BBC News)

ความเสี่ยงที่ใหญ่กว่ามุก อยู่ที่รูปที่ผิดแบบเนียนๆ Graham Barlow จาก TechRadar ชี้ว่าเบคอนในโคล่าดูก็รู้ว่าผิด แต่รูปที่ปริมาณเยอะเกินจริงหรือมีท็อปปิ้งที่ร้านไม่ได้ใส่ ลูกค้าแยกไม่ออก (TechRadar) ตอน Zomato ถอดรูป AI ออกในปี 2024 รายงานของ Business Today ก็โยงรูปพวกนี้กับการขอคืนเงินที่เพิ่มขึ้นและเรตติ้งร้านที่ลดลง (Business Today)

เรื่องเงินโดยตรงของกรณี Just Eat ยังไม่มีตัวเลข ไม่มีรายงานค่าชดเชยร้าน และไม่มีตัวเลขว่ายอดสั่งของร้านที่โดนลดลงไหม

จุดสะดุด: Just Eat บอกว่ามีคนตรวจทุกรูป

เดี๋ยวก่อนครับ เรื่องมันยังไม่จบ

The Journal รายงานว่า Just Eat บอกว่า รูป AI ทุกใบมีคนตรวจด้วยมือ ก่อนขึ้นแอป (The Journal) แต่ในเมนูของร้านในไอร์แลนด์ก็ยังมีรูปปลาคอดรมควันที่มีแป้งสาลีโรยกองอยู่บนตัวปลา เพราะคำอธิบายเมนูเขียนส่วนผสมว่า wheat flour มีสแคมปี (กุ้งชุบแป้งทอด) ที่กลายเป็นซูชิ และโดเนอร์เคบับที่กลายเป็นส่วนผสมแยกชิ้นวางบนจานโดยไม่มีเคบับ

แถมรูปพวกนี้ไม่ได้เพิ่งโผล่ ใน TechRadar มีโพสต์บน X ที่ล้อรูปมันฝรั่งทอดเกลือพริกไทยจาก AI ตั้งแต่ 9 ต.ค. หรือราว 10 วันก่อนที่ข่าวคำขอโทษจะออก และ BBC บอกว่าวันที่ 21 ต.ค. ยังเห็นรูปแปลกๆ หลายรูปค้างอยู่บนเมนู แปลว่าการลบยังไม่เสร็จ

ข้อมูลที่ยังไม่ชัด และจุดที่แหล่งข่าวพูดไม่ตรงกัน

เมนูขนมปังโซดามีกี่ร้าน: BBC บอกว่าเป็นคาเฟ่ในเบลฟาสต์ และรูปเป็นแก้วน้ำอัดลมที่มีไข่กับเบคอน The Independent บอกว่าเป็นร้านในไอร์แลนด์เหนือ และมีไส้กรอกด้วย ส่วน The Grocer พูดถึงเมนูชื่อ “Breakfast Soda” ที่เป็นไส้กรอกกับไข่ดาวในแก้วโคล่า ยังไม่ชัดว่าเป็นร้านเดียวหรือหลายร้าน
มันฝรั่งทอดเกลือพริกไทย: The Independent บอกว่า AI วาดเป็นมันทอดจืดๆ ขาดหอม พริก และพริกหยวก ส่วน BBC บรรยายรายละเอียดต่างออกไป
garlic bread เครื่องบิน: The Grocer เขียนเหมือนชื่อเมนูเป็น “Plane” จริง แต่ BBC บอกแค่ว่า “น่าจะ” พิมพ์ผิดจาก plain
ใครรายงานก่อน: บางเว็บให้เครดิต The Grocer (20 ต.ค.) แต่ The Independent ลงข่าวก่อนหนึ่งวัน (19 ต.ค.)
ทำไม soda กลายเป็นน้ำอัดลม: เป็นการสันนิษฐานของนักข่าว Just Eat ยังไม่ได้อธิบายสาเหตุเอง
ยังไม่รู้เลย: ใช้โมเดล AI ของบริษัทไหน มีร้านหรือรูปในโครงการกี่ใบ เริ่มทดลองเมื่อไร (The Journal บอกแค่ว่า “หลายเดือนที่ผ่านมา”) และจะกลับมาเปิดใช้อีกเมื่อไร

แล้วเราควรทำอะไร

ถ้าคุณเป็นคนสั่งอาหาร

ดูป้ายว่ารูปเป็นรูปจริงของร้านหรือรูปที่สร้างขึ้น แอปที่ซื่อตรงจะติดป้ายบอก
อ่านคำอธิบายเมนูและดูรูปรีวิวจากลูกค้าคนอื่น ซึ่งมักใกล้ของจริงกว่ารูปหน้าเมนู
ถ้าได้ของไม่ตรงปก ถ่ายรูปแล้วแจ้งผ่านแอปทันที เพราะหลักฐานรูปช่วยทั้งเราและร้าน

ถ้าคุณเป็นเจ้าของร้าน

ถ่ายรูปเมนูเองด้วยมือถือก็พอ ใช้แสงธรรมชาติจากหน้าต่าง จานจริง ปริมาณจริง ดีกว่าปล่อยช่องรูปว่าง
ถ้าแพลตฟอร์มเสนอทำรูปให้ ตรวจทุกใบก่อนขึ้น และถามว่าถอนตัวจากโครงการได้ไหม (ฝั่ง Just Eat ร้านถอนตัวแล้วอัปรูปของตัวเองได้ตลอด ตามที่ The Journal รายงาน)
เขียนชื่อเมนูให้ชัด โดยเฉพาะชื่อท้องถิ่นหรือชื่อเล่นของเมนู เช่น ใส่คำอธิบายสั้นๆ ว่าคืออะไร ทำจากอะไร

ถ้าคุณทำระบบ AI สร้างภาพให้ธุรกิจ

ให้เจ้าของข้อมูล (ในที่นี้คือร้าน) กดยืนยันก่อนรูปขึ้นจริง
ทดสอบกับคำกำกวมและอาหารท้องถิ่นก่อนปล่อยวงกว้าง
คนที่ตรวจรูปต้องรู้จักของจริง ไม่ใช่แค่ดูว่ารูปสวยไหม

ผมมองว่า…

ผมมองว่าเรื่องนี้ไม่ใช่ AI วาดไม่เก่ง แต่คือ AI วาดเก่งเกินกว่าที่มันรู้ครับ รูปเบคอนในโคล่าขำได้เพราะผิดจนเห็นชัด รูปที่น่ากลัวกว่าคือรูปที่ผิดนิดเดียวแต่ไม่มีใครจับได้

คำถามจริงจึงไม่ใช่ “AI แทนช่างภาพได้ไหม” แต่คือ “ใครรับผิดชอบเวลารูปไม่ตรงปก” ถ้าแพลตฟอร์มเป็นคนสร้างรูป แต่ร้านเป็นคนโดนรีวิวหนึ่งดาว ระบบแบบนี้ก็ยังไม่แฟร์

สิ่งที่ผมจะจับตาต่อคือ Just Eat จะกลับมาเปิดเครื่องมือนี้อีกเมื่อไร และจะให้ร้านกดยืนยันรูปก่อนหรือเปล่า อีกเรื่องคือแอปสั่งอาหารเจ้าอื่นจะเอาเครื่องมือแบบนี้มาใช้กับเมนูภาษาไทยไหม เพราะชื่อเมนูไทยมีคำกำกวมให้ AI ตีความผิดอีกเยอะ

แล้วคุณล่ะครับ เคยสั่งอาหารแล้วได้ของที่ไม่เหมือนรูปที่สุดแค่ไหน?

Recap

เกิดอะไรขึ้น: Just Eat ใช้ AI สร้างรูปเมนูให้ร้านที่ไม่มีรูป แล้วได้รูปเพี้ยน เช่น เบคอนกับไข่ลอยในน้ำอัดลม
ผลล่าสุด: Just Eat ขอโทษ กำลังลบรูปที่ผิด และพักการขยายโครงการ แต่ยังไม่เลิกใช้ AI
สาเหตุที่สื่อสันนิษฐาน: AI อ่านชื่อเมนูตรงตัว เช่น soda (ขนมปังโซดา) เป็นน้ำอัดลม
จุดสะดุด: บริษัทบอกว่ามีคนตรวจทุกรูป แต่รูปผิดก็ยังขึ้นแอปและค้างอยู่หลายวัน
ยังไม่รู้: ใช้ AI ของใคร มีร้านกี่ร้าน และจะกลับมาเปิดใช้เมื่อไร
ใกล้ตัวคนไทย: Grab เคยทดลองรูปอาหาร AI ในสิงคโปร์ และ Zomato เคยถอดรูป AI ออกเพราะลูกค้าร้องเรียน
สิ่งที่ทำได้: คนสั่งดูป้ายรูปและรีวิว เจ้าของร้านถ่ายรูปเองและตรวจรูปที่แพลตฟอร์มทำให้
แหล่งอ้างอิง: The Independent, BBC News, The Grocer, The Journal, TechRadar, Grocery Gazette